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酒店要如何摆正姿态将价格控制权掌握在自己手中?

发布时间:2019-06-24 20:29 来源:未知 编辑:admin

  对酒店业来说,最好的消息无疑是——这一年酒店行业出租率加快上升,市场的需求有明显的增长。与此同时,消费者需求升级和多样化更是给酒店带来了新的机遇。

  从前几年为了抢夺客源而不得不陷入的价格战中走出来,面对当下的市场,酒店要如何摆正姿态,将价格控制权掌握在自己手中?而当越来越多的消费者对住宿体验的要求和期望越来越高的时候,如何既满足顾客,又保证酒店收益正愈加具有挑战性?

  上周四,在杭州举办的旅讯开放日(TDAY),来自IDeaS、逸酒店以及途说的嘉宾一起分享了他们的答案。

  现在大家做酒店的时候有点浮躁,对淡季的处理思路通常都是简单粗暴的打折促销,但很少有酒店关注住客的利益。

  我这里有香港的一个酒店案例:商务销售情况不好,而一遇到市场不乐观,总经理就降价。但是问题也随之而来,降价越来越多,但是量却提不上来。为此,我们做了一次大胆的尝试——不再实行降价,但是商务公司的客人,带着家人小孩周末出行,可以获得客房升级,免费加床,提供多份早餐。而这个测试做下来后,量得到了增长,价格比去年增长了10%。

  关于价格,我常问大家:交易的核心是什么?对每个消费者来说,每个人心中都有一杆秤,衡量购买价格的是消费者自身对产品或服务的价值感知。让消费者的心理秤平衡,就是这个交易的核心。

  IDeaS在做价格梳理的时候都有一个模型,可以切实落到酒店的策略思考中,衡量酒店的价格定位是否准确。

  如图所示,当一个酒店定价在180元,那我们把所有竞争群都放到这张表里——OTA是很好的比价工具。横坐标体现的是价值,这个可以用到很多模型和第三方数据,最简单的方式就是携程的打分。

  利用X和Y轴切分,把竞争群划分为四个象限。我们可以看到右上象限价格更高,价值更好。这样的酒店,消费者愿意多付点钱,享受更好的住宿。左上象限的的价格贵,但价值、服务和硬件较差,这部分酒店的竞争力较小,威胁小。左下象限的酒店更便宜但产品比较差,这样的对手也是影响,因为客户愿意少付一些钱住得差一点。剩下的这部分酒店是价钱低但服务产品要更好,如果你的酒店的竞争群里有这样的对手,那就需要非常关注了,温和的定价可以帮助它获得更多的客源。

  当我们完成了这张图表,可能会出现的情况是:一,竞争群主要分布在上面的象限,无论价值如何,对手都比你的酒店贵。如此,我们建议酒店可以在这个竞争环境中适当提价。如果相反,竞争群主要分布在下面的象限,这时应该建议酒店适当降低价格,激发更多销售量。而如果竞争群主要分布在右侧的两个象限,这个时候更关键的事情是,需要跟运营经理好好聊聊,为什么服务和产品比不上对手,是不是可以提升价值。

  如何去提升酒店的价值?我们根据酒店自身客群的市场细分,利用细化的打分手段——注意区分商务客和休闲客,建立MOCA模型(竞争优势模型)。

  左边的纵轴代表了重要性,横轴代表的是表现打分。对于表现不佳但是又很重要的事,请先投入更多的人力、物力和精力完善,因为这件事很重要,需要重点加强;打分很高,又很重要的内容是酒店的竞争优势,这部分优势需要主动、尽可能多地展示给客户群;如果事情并不重要,打分也一般,可以建议你暂时进行观察,观察和保持;如果打分很高,但不重要,像很多酒店有很好的小朋友的亲子娱乐,并不是所有的消费者都会重视,但我们会建议这是很好的宣传内容,可以利用起来吸引眼球。

  杭州逸酒店,从单体酒店起步,跻身TripAdvisor杭州地区前十名,平均房价从2013年的500元, 至2016年达800元。发生这些变化之时,管理团队一样,体系一样,意境一样;那我们是如何通过寻找市场和口碑的打造,来提升酒店的整个收益?

  去年,我们曾调整人房比,以降低人力资源成本。然而这一点变化很快就被我们的客户感受到了。今年3月份,有很多客人写点评反映:最近酒店是不是在调整人力策略,把人房比降下来了?服务员是不是少了?而且投诉率明显上升。所以,从4月份开始,我们又重新进行了布局,把人房比从0.75调回到1.1。

  同样的例子还有很多。像之前,我们的客人总是反映——杭州很堵,没法解决交通,高峰期打不到车。一开始我们利用自己的车队做短途的服务,后来逐渐发现这块的需求非常大,所以2016年初我们开始和神州做战略联盟,为逸酒店的客人提供24小时的有偿接送机服务。另外,我们还根据客人的反馈,在杭州第一个开通免费环绕西湖的巴士,周六、周日,把客人送到西湖去。

  这些信号是如何从客人那传递到管理层的?我看了携程网上的酒店点评,大多数的酒店方都是模板式的复制粘贴。但我们坚持了四年,一直都花心思去回复客人的点评,我的助理会回复90%的评论,剩下的则是我来。我们通过这样的方式,来获得客人的真实感受和反应。

  另外,我们还在每天的例会上分享点评,通过专人跟踪回访和改进行动计划,来确保客人提出的问题会在多长时间内改进。所以,从这一点来说,我们通过点评做管理层的分享,做真实的改进,这是一种提升酒店管理水平的机制。

  我相信很多酒店人都会想知道:酒店的定位是不是准确,通过营销、服务吸引来的客人是不是最想要的客人?他们是冲着什么来的,入住以后有怎样的体验,离开以后还会来吗?他们会把这次的经历推荐给其他朋友吗?怎样才能对住客的态度做出比较好的把握?

  我们所常用的酒店点评数据像冰山浮出水面的那一部分,线上的数据质量和数量都很难保证。所以,除了OTA的点评,我们还需要鼓励住客做住中点评。有研究显示,网络上的评论有更多负面内容。因为在线上开源的环境里,用户倾向于对好的经验有所保留,而在闭合的渠道里,他们会更真实地分享自己的观点。

  与此同时,当营销已逐渐转向以用户体验为核心,用户画像可以帮助酒店对客群有最基本的了解,并以此为突破口为他们打造独特的体验。而同时,酒店还可以做的是,利用一些外部数据,打通线上线下主流人群的数据标签,融合酒店CRM数据,对住客有一个更加清晰的描画。

  在这里,举宛若故里的一个例子。他们“闺密私奔季”这个营销活动获得了2017HMC的创新营销奖,而我们私底下对这个活动来做了分析。最终我们获得了如下的用户标签行为:

  如果要给这样一群人打上标签,那就是:重视家庭的中青年女性,经济独立,爱生活,关爱家人,爱研究美食,关注人文文化,追求平凡而不平淡的生活。

  再根据这样的用户特征,我们可以在宛若故里的OTA上找到一些有代表性的点评,两个关键词——“美食”、“家”,这两个词占据了宛若故里评价的主词汇。通过这样的分析,我们对酒店的客群有更形象地了解。

  *以上内容摘选自6月22日在杭州举办的开放日演讲,关于此次活动,更多的演讲/座谈内容、现场视频及PPT分享,请点击查看回顾官网。

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